par : Danielle A. Pingitore | 23 octobre 202 4
Dans le monde incertain d'aujourd'hui, le risque est omniprésent pour les clients comme pour les entreprises. Face à la baisse du pouvoir d'achat et à la sélectivité croissante des consommateurs, les entreprises sont confrontées à des choix difficiles.
Lorsque les ventes baissent, la tentation est grande de réduire les budgets. Trop souvent, les dépenses marketing – y compris les initiatives cruciales en matière de développement durable – sont sacrifiées, considérées comme superflues plutôt qu'essentielles. Or, si une gestion rigoureuse des coûts est indispensable, négliger les missions fondamentales ou ignorer l'évolution des besoins des clients peut nuire gravement à la croissance à long terme.
Alors, comment trouver le juste équilibre ? La clé réside dans des ajustements budgétaires stratégiques et réfléchis, en phase avec l’évolution des attentes de vos clients. Voyons pourquoi maintenir votre engagement en matière de développement durable est peut-être plus important que jamais.
La psychologie des décisions d'achat
En période d'inflation et de pouvoir d'achat limité, les décisions d'achat reposent généralement sur trois facteurs clés : le revenu disponible, la confiance des consommateurs et un attachement accru aux valeurs fondamentales. L'inflation érodant le pouvoir d'achat, la confiance des consommateurs chute rapidement. Par conséquent, les clients modifient leurs comportements de manière fondamentale et potentiellement permanente.
Les consommateurs prennent conscience de l'ampleur de l'endettement accumulé pour atteindre un niveau de vie supérieur, souvent sous l'influence d'un marketing agressif. Aux États-Unis, la dette totale des ménages a atteint 17 800 milliards de dollars au deuxième trimestre 2024, soit une augmentation de 109 milliards de dollars par rapport au trimestre précédent. Pour s'adapter à l'évolution des priorités des consommateurs, les dirigeants et les responsables marketing doivent analyser et comprendre l'évolution de leurs segments de clientèle et de leurs préférences d'achat.
De manière générale, les achats se répartissent en quatre catégories :
- Consommables : Dépenses excédentaires ou injustifiées
- Éléments différables : Achats sans nécessité immédiate
- Indulgences : La consommation justifiée
- Essentiel: Nécessaire à la survie
Face à la réévaluation de leurs priorités, les consommateurs modifient généralement leurs décisions d'achat, privilégiant les produits essentiels. Cette sensibilité accrue aux prix érode également la fidélité à la marque, les consommateurs recherchant des alternatives moins chères et se détournant des marques de distributeur.
Pour pérenniser leur succès, les entreprises doivent s'attacher à fidéliser leur clientèle et à positionner leurs produits comme des incontournables. Dans ce contexte, l'identité de marque, les valeurs fondamentales et un marketing efficace sont plus essentiels que jamais.
L'opportunité de durabilité
Face à une raréfaction des ventes, une évolution significative du marché ou des prix risque de vous aliéner votre clientèle fidèle. Il est donc essentiel de vous engager dès maintenant dans une stratégie à long terme. La meilleure solution consiste à consolider votre marque, à réaffirmer vos valeurs fondamentales et à communiquer clairement votre proposition de valeur. Rappelez aux consommateurs que votre marque est indispensable et que vos produits représentent un excellent investissement.
Étude de cas illustrative avec De Beers
De Beers, entreprise de joaillerie diamantaire, a illustré cette approche en réduisant initialement son budget marketing début 2008 face à la baisse de son chiffre d'affaires. Une étude de marché a révélé que la récession incitait les consommateurs à acheter moins, tout en privilégiant la qualité. Forte de ce constat, De Beers a doublé ses dépenses marketing par rapport à l'année précédente. Sa nouvelle stratégie s'articulait autour du slogan « À la qualité », promouvant l'idée de « moins, mais mieux », gage d'une qualité durable : « un diamant est éternel ».
En conséquence, ses ventes se sont stabilisées.
Bien que cette étude de cas ne porte pas exclusivement sur le développement durable, elle offre deux enseignements importants pour les dirigeants. Premièrement, s'adapter aux tendances de consommation et investir dans le marketing peut s'avérer précieux pour faire face aux récessions potentielles. Deuxièmement, il est essentiel de répondre à l'évolution des valeurs des consommateurs. De Beers a reconnu l'importance d'un matérialisme réduit et d'un engagement envers des valeurs fortes dès 2008. Aujourd'hui, la conscience environnementale est plus que jamais d'actualité. Les défis climatiques actuels ont renforcé l'importance du minimalisme, du développement durable et de la pleine conscience – des qualités que les consommateurs attendent désormais des marques qu'ils considèrent comme essentielles.
Se démarquer sur un marché sensible aux prix
Face à l'évolution des habitudes de consommation due à la baisse du pouvoir d'achat et aux préoccupations climatiques croissantes, intégrer l'action environnementale à l'ADN de votre marque peut vous permettre de répondre efficacement aux besoins changeants des consommateurs.
Dans une étude de cas convaincante réalisée par Rebecca Henderson , Lipton, propriété d'Unilever, s'est démarquée sur le marché du thé, un marché hautement concurrentiel et standardisé, en s'engageant avec audace à acheter du thé cultivé à 100 % de manière durable – une entreprise colossale qui a nécessité la formation de plus d'un demi-million d'agriculteurs et l'acceptation d'une augmentation de prix significative.
Ce passage à des pratiques agricoles durables reposait sur une hypothèse essentielle : l’adoption de la durabilité engendrerait des retombées économiques.
- Agencement des qualité du thé
- Plus sûr pratiques agricoles
- Surface de rendements des cultures
- Augmentation estimée de 10 à 15 % en revenu moyen des agriculteurs
Alors que les coûts d'Unilever ont augmenté comme prévu, le département marketing a dû relever le défi de communiquer cette nouvelle position, soucieuse de l'environnement, aux consommateurs.
L'intégralité du budget marketing a été consacrée à la promotion du nouveau positionnement d'Unilever en matière de développement durable au Royaume-Uni, un marché représentant environ 10 % de ses ventes de thé. La campagne s'articulait autour du slogan : « Faites votre part : mettez la bouilloire en marche », mettant en avant l'impact positif de la consommation de thé.
Les résultats ont été impressionnants :
- augmentation de 1.8 points en parts de marché
- augmentation de 5% chez les clients réguliers
- 6% augmentation en ventes globales
Ce succès a démontré que la planète et le profit peuvent bel et bien coexister. La stratégie de valeur partagée a permis de réduire efficacement les risques, d'accroître la demande et d'établir une chaîne d'approvisionnement symbiotique.
Premiers pas dans votre démarche de développement durable
La demande des consommateurs pour des produits et services respectueux de l'environnement est en pleine croissance ! Ces cinq dernières années, 85 % des consommateurs se sont tournés vers des biens durables, et près de 10 % sont prêts à payer plus cher pour ces produits. C'est le moment idéal pour vous démarquer et explorer des solutions de décarbonation innovantes.
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Ouvrages cités
Banque fédérale de réserve de New York – Centre de données microéconomiques
Revue de Harvard business - Comment commercialiser en période de ralentissement économique
Reuters - De Beers entrevoit de l'espoir aux États-Unis
Rebecca Henderson – Réinventer le capitalisme dans un monde en feu
Nous travaillons – Que font les entreprises pour devenir plus durables ?
PWC – Les consommateurs sont prêts à payer une prime de durabilité de 9.7 %
À propos de l’auteur
Danielle A. Pingitore Elle joue un rôle essentiel dans la coordination des opérations marketing quotidiennes, garantissant leur alignement avec la mission de l'entreprise et son engagement envers des standards de qualité élevés. Forte de plus de 15 ans d'expérience dans la vente et le marketing, Dani apporte une expertise précieuse à son rôle polyvalent.
Ses responsabilités englobent le développement stratégique des initiatives marketing, la gestion experte de projets numériques complexes et la mise en place d'indicateurs clés d'efficacité et de réussite pour l'ensemble de l'équipe.
Danielle détient un baccalauréat ès sciences en administration des affaires avec une spécialisation en marketing et des mineures en publicité et en design de l'Université de Kutztown.
