작성자: 다니엘 A. 핀기토레 | 202년 10월 23일 4
오늘날처럼 불확실한 세상에서 위험은 고객과 기업 모두에게 항상 따라다니는 동반자입니다. 지갑 사정이 어려워지고 소비자들이 소비에 더욱 신중해짐에 따라 기업들은 어려운 결정에 직면하고 있습니다.
매출이 감소하면 예산을 삭감하고 싶은 유혹에 빠지기 쉽습니다. 특히 중요한 지속가능성 사업을 포함한 마케팅 비용은 필수적인 것이 아니라 '있으면 좋은 것'으로 여겨져 삭감 대상이 되는 경우가 너무나 많습니다. 하지만 여기서 중요한 점은, 신중한 비용 관리가 중요하지만 핵심 사명을 포기하거나 변화하는 고객 요구를 무시하는 것은 장기적인 성장에 심각한 영향을 미칠 수 있다는 것입니다.
그렇다면 어떻게 적절한 균형을 찾을 수 있을까요? 핵심은 고객의 변화하는 기대에 부응하는 전략적이고 신중한 예산 조정에 있습니다. 지속가능성에 대한 집중이 지금 그 어느 때보다 중요한 이유를 살펴보겠습니다.
구매 결정의 심리학
인플레이션과 구매력 감소 시대에는 구매 결정이 일반적으로 가처분 소득, 소비자 신뢰도, 핵심 가치에 대한 확고한 신념이라는 세 가지 주요 요인에 좌우됩니다. 인플레이션으로 구매력이 감소함에 따라 소비자 신뢰도는 급격히 하락하고 있습니다. 결과적으로 소비자들은 근본적이고 잠재적으로 영구적인 방식으로 소비 행태를 바꾸고 있습니다.
소비자들은 공격적인 마케팅에 현혹되어 ‘풍요로운 삶’을 추구하는 과정에서 막대한 부채를 떠안게 되는 현실을 점차 인식하고 있습니다. 미국의 가계 총부채는 2024년 2분기 기준 17조 8천억 달러에 달했으며, 이는 전 분기 대비 1,090억 달러 증가한 수치입니다. 변화하는 소비자 우선순위에 발맞춰 기업 최고 경영진과 마케팅 담당자들은 진화하는 고객층과 구매 선호도를 분석하고 이해해야 합니다.
일반적으로 구매는 네 가지 범주로 나뉩니다.
- 소모품: 잉여 지출 또는 정당화할 수 없는 지출
- 지연 가능 항목: 당장 필요하지 않은 구매
- 면죄부: 정당한 소비 측면에서
- 골자: 생존에 필수적
소비자들이 우선순위를 재평가하면서 구매 결정을 재조정하는 경향이 있는데, 이는 핵심 필수품에 집중하는 것으로 나타납니다. 또한 가격 민감도가 높아지면서 브랜드 충성도가 약화되고, 소비자들은 더 저렴한 대안을 찾고 자체 브랜드 제품을 외면하게 됩니다.
성공을 유지하기 위해 기업은 충성 고객을 확보하고 자사 제품이 필수품으로 자리매김하도록 하는 데 집중해야 합니다. 이러한 환경에서 브랜드 정체성, 핵심 가치, 효과적인 마케팅은 그 어느 때보다 중요합니다.
지속가능성의 기회
매출이 감소하는 상황에서 시장이나 가격의 급격한 변화는 충성 고객층을 잃을 위험이 있습니다. 지금이야말로 장기적인 전략을 세워야 할 때입니다. 최선의 방법은 브랜드를 안정화하고 핵심 가치를 강화하며 가치 제안을 명확하게 전달하는 것입니다. 소비자에게 브랜드가 필수적이며 제품이 투자할 가치가 있음을 상기시켜 주세요.
드비어스를 사례 연구로 살펴보겠습니다.
다이아몬드 주얼리 회사인 드비어스는 2008년 초 매출 감소에 따라 마케팅 예산을 줄인 후 이러한 사고방식을 성공적으로 적용한 사례를 보여주었습니다. 소비자 조사 결과, 경기 침체로 인해 소비자들이 구매를 줄이고 품질에 더욱 집중하는 것으로 나타났습니다. 이러한 통찰력을 바탕으로 드비어스는 마케팅 비용을 전년 대비 두 배로 늘렸습니다. 새로운 마케팅 전략은 "더 적게, 더 좋은 것들"이라는 메시지와 "다이아몬드는 영원하다"라는 영원한 품질을 강조하는 데 초점을 맞췄습니다.
이에 따라 매출이 안정세를 보였다.
이 사례 연구는 지속가능성에만 초점을 맞춘 것은 아니지만, 리더십에 두 가지 중요한 교훈을 제공합니다. 첫째, 잠재적인 경기 침체에 대비하는 과정에서 소비자 트렌드에 적응하고 마케팅에 투자하는 것은 매우 중요합니다. 둘째, 변화하는 소비자 가치에 대응하는 것이 필수적입니다. 드비어스는 2008년에 물질주의를 줄이고 가치에 집중하는 것의 중요성을 인식했습니다. 오늘날 환경 의식에 대한 강조는 더욱 중요해졌습니다. 지속적인 기후 변화는 미니멀리즘, 지속가능성, 그리고 마음챙김의 중요성을 더욱 부각시켰으며, 이는 소비자들이 필수적인 브랜드로 여기는 요소들입니다.
가격에 민감한 시장에서 두각을 나타내기
구매력 감소와 기후 변화에 대한 우려 증가로 소비자 습관이 변화함에 따라, 브랜드의 핵심 가치에 환경 보호를 접목하는 것은 변화하는 소비자 요구에 효과적으로 부응하는 강력한 방법이 될 수 있습니다.
레베카 헨더슨의 설득력 있는 사례 연구에서 유니레버 소유의 립톤은 경쟁이 치열하고 상품화된 차 시장에서 100% 지속 가능한 방식으로 재배된 차를 구매하겠다는 과감한 결정을 내림으로써 차별화를 꾀했습니다. 이는 50만 명이 넘는 농부들을 교육하고 상당한 가격 인상을 감수해야 하는 막대한 사업이었습니다.
지속 가능한 농업 방식으로의 전환은 중요한 전제에 기반을 두고 있었습니다. 즉, 지속 가능성을 수용하면 경제적 이익을 얻을 수 있다는 것이었습니다.
- 개선 차 품질
- 더 안전한 농업 관행
- 증가 수확량
- 10~15% 증가 예상 평균 농가 소득에서
유니레버의 비용은 예상대로 증가했지만, 마케팅 부서는 이러한 새로운 환경 의식적인 입장을 소비자에게 전달해야 하는 과제에 직면했습니다.
마케팅 예산 전체는 유니레버 차 판매량의 약 10%를 차지하는 영국 시장에서 새로운 지속가능성 전략을 홍보하는 데 투입되었습니다. 캠페인은 "당신의 작은 기여: 주전자에 물을 끓여보세요"라는 슬로건을 중심으로, 유니레버 차를 마시는 것이 환경에 미치는 긍정적인 영향을 전달했습니다.
결과는 인상적이었습니다.
- 1.8포인트 증가 시장 점유율
- 5의 % 증가 재구매 고객
- 6 % 증가 전체 판매량에서
이러한 성공은 지구 환경과 이윤 추구가 실제로 공존할 수 있음을 입증했습니다. 공유 가치 전략은 위험을 효과적으로 줄이고 수요를 증가시키며 상호 이익이 되는 공급망을 구축했습니다.
지속가능성 여정 시작하기
친환경 제품 및 서비스에 대한 소비자 수요가 증가하고 있습니다! 지난 5년간 소비자의 85%가 지속 가능한 제품으로 눈을 돌렸으며, 거의 10%는 이러한 제품에 대해 추가 비용을 지불할 의향이 있습니다. 지금이야말로 차별화를 통해 혁신적인 탈탄소 솔루션을 모색할 절호의 기회입니다.
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작품이 인용
뉴욕 연방준비은행 – 미시경제 데이터 센터
하버드 비즈니스 리뷰 – 경기 침체기에 마케팅하는 방법
로이터 – 드비어스는 미국에서 희망을 봅니다.
레베카 헨더슨 – 불타오르는 세계 속에서 자본주의를 재구상하다
위워크 – 기업들이 지속가능성을 높이기 위해 하고 있는 일들
PWC – 소비자들은 지속가능성에 대해 9.7%의 프리미엄을 지불할 의향이 있다.
저자에 관하여
다니엘 A. 핑기토레 다니는 회사의 사명 및 고품질 브랜드 표준에 대한 약속에 부합하도록 일상적인 마케팅 운영을 원활하게 실행하는 데 핵심적인 역할을 담당합니다. 15년 이상 영업 및 마케팅 분야에서 경력을 쌓아온 다니는 다방면에 걸친 전문성을 바탕으로 이 역할을 수행합니다.
그녀의 책임 범위는 마케팅 전략 개발, 복잡한 디지털 프로젝트의 능숙한 관리, 그리고 팀 전체의 핵심 효율성 및 성공 지표 설정 등을 포괄합니다.
다니엘은 쿠츠타운 대학교에서 마케팅을 전공하고 광고 및 디자인을 부전공으로 하여 경영학 학사 학위를 받았습니다.
