por: Danielle A. Pingitore | 23 de outubro de 202 4
No mundo incerto de hoje, o risco é uma presença constante para clientes e empresas. À medida que os orçamentos ficam mais restritos e os consumidores se tornam cada vez mais seletivos em seus gastos, as empresas enfrentam decisões difíceis.
Quando as vendas caem, é tentador começar a cortar orçamentos. Muitas vezes, as despesas de marketing — incluindo iniciativas cruciais de sustentabilidade — acabam na lista de cortes, vistas como "desejáveis" em vez de essenciais. Mas aqui está o problema: embora a gestão prudente de custos seja vital, abandonar as missões principais ou ignorar as necessidades em constante evolução dos clientes pode impactar seriamente o crescimento a longo prazo.
Então, como encontrar o equilíbrio certo? A chave está em ajustes orçamentários estratégicos e ponderados que estejam alinhados com as expectativas em constante mudança dos seus clientes. Vamos explorar por que manter o foco na sustentabilidade pode ser mais importante agora do que nunca.
A psicologia das decisões de compra
Em tempos de inflação e poder de compra limitado, as decisões de compra geralmente dependem de três fatores principais: renda disponível, confiança do consumidor e uma maior valorização de princípios fundamentais. À medida que a inflação reduz o poder de compra, a confiança do consumidor está diminuindo rapidamente. Consequentemente, os consumidores estão ajustando seu comportamento de maneiras fundamentais e potencialmente permanentes.
Os consumidores estão despertando para a realidade das dívidas substanciais acumuladas na busca por uma "vida boa", muitas vezes impulsionada por marketing agressivo. Nos Estados Unidos, a dívida total das famílias atingiu US$ 17.80 trilhões no segundo trimestre de 2024, um aumento de US$ 109 bilhões em relação ao trimestre anterior. Para se alinhar às mudanças nas prioridades dos consumidores, executivos de alto escalão e profissionais de marketing precisam analisar e compreender seus segmentos de clientes em constante evolução e suas preferências de compra.
De modo geral, as compras se dividem em quatro categorias:
- Sacrificáveis: Gastos excessivos ou injustificáveis
- Atrasáveis: Compras sem necessidade imediata
- Prazeres: Consumo do lado justificável
- Essenciais: Necessário para a sobrevivência
À medida que os consumidores reavaliam suas prioridades, geralmente reorganizam suas decisões de compra, direcionando-se para itens essenciais. A maior sensibilidade ao preço também prejudica a fidelidade à marca, levando os consumidores a buscar alternativas mais baratas e a se afastarem das marcas próprias.
Para manter o sucesso, as empresas devem se concentrar em fidelizar clientes e garantir que seus produtos sejam priorizados como itens essenciais. Nesse contexto, a identidade da marca, os valores fundamentais e o marketing eficaz são mais cruciais do que nunca.
A Oportunidade da Sustentabilidade
Com a escassez de vendas, uma mudança significativa no mercado ou nos preços pode alienar sua base de clientes fiéis. Agora é o momento de se comprometer com uma estratégia de longo prazo. A melhor estratégia é estabilizar sua marca, reforçar seus valores essenciais e comunicar claramente sua proposta de valor. Lembre os consumidores de que sua marca é fundamental e que seus produtos valem o investimento.
Um exemplo de estudo de caso com a De Beers.
A De Beers, empresa de joias com diamantes, exemplificou essa mentalidade após reduzir inicialmente seu orçamento de marketing no início de 2008, devido à queda na receita. Pesquisas com consumidores revelaram que a recessão estava levando-os a comprar menos, priorizando a qualidade. Com essa percepção, a De Beers dobrou seus investimentos em marketing em relação ao ano anterior. Sua nova proposta se concentrou na mensagem: “Um brinde a menos”, promovendo a ideia de “menos coisas, porém melhores”, respaldada por uma qualidade duradoura — “um diamante é para sempre”.
Em resposta, suas vendas se estabilizaram.
Embora este estudo de caso não se concentre exclusivamente na sustentabilidade, ele oferece duas lições importantes para a liderança. Primeiro, adaptar-se às tendências de consumo e investir em marketing pode ser fundamental para enfrentarmos possíveis recessões. Segundo, responder à mudança nos valores do consumidor é crucial. A De Beers reconheceu a importância da redução do materialismo e do compromisso com o valor em 2008. Hoje, a ênfase na consciência ambiental é ainda mais vital. Os desafios climáticos contínuos reforçaram a importância do minimalismo, da sustentabilidade e da atenção plena — qualidades que os consumidores agora esperam das marcas que consideram essenciais.
Como se destacar em um mercado sensível a preços
Com a mudança nos hábitos de consumo devido à diminuição do poder aquisitivo e às crescentes preocupações climáticas, incorporar ações ambientais ao DNA da sua marca pode se alinhar poderosamente às necessidades em constante evolução do consumidor.
Em um estudo de caso convincente de Rebecca Henderson , a Lipton, pertencente à Unilever, diferenciou-se no mercado de chá altamente competitivo e comoditizado ao se comprometer corajosamente a comprar chá 100% cultivado de forma sustentável — uma empreitada gigantesca que exigiu treinamento para mais de meio milhão de agricultores e a aceitação de um aumento significativo de preço.
Essa mudança para práticas agrícolas sustentáveis baseou-se numa premissa fundamental: a adoção da sustentabilidade traria retornos econômicos.
- Melhorado qualidade do chá
- Mais segura práticas agrícolas
- Aumento rendimentos das culturas
- Aumento estimado de 10 a 15% na renda média do agricultor
Embora os custos da Unilever tenham aumentado conforme o esperado, o departamento de marketing enfrentou o desafio de comunicar essa nova posição ambientalmente consciente aos consumidores.
Todo o orçamento de marketing foi dedicado à promoção do novo posicionamento de sustentabilidade no Reino Unido, que representava cerca de 10% das vendas de chá da Unilever. A campanha girou em torno do slogan: “Faça a sua parte: ponha a chaleira no fogo”, comunicando o impacto positivo do consumo de chá.
Os resultados foram impressionantes:
- aumento de 1.8 pontos em participação de mercado
- 5% de aumento em clientes recorrentes
- 6% de aumento em vendas totais
Esse sucesso demonstrou que o planeta e o lucro podem, de fato, coexistir. A estratégia de valor compartilhado reduziu efetivamente o risco, aumentou a demanda e estabeleceu uma cadeia de suprimentos simbiótica.
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Trabalhos Citados
Banco da Reserva Federal de Nova York – Centro de Dados Microeconômicos
Harvard Business Review – Como fazer marketing em uma crise
Reuters - A De Beers vê esperança nos EUA
Rebecca Henderson – Reimaginando o capitalismo em um mundo em chamas
WeWork – O que as empresas estão fazendo para se tornarem mais sustentáveis
PWC – Consumidores dispostos a pagar um prêmio de sustentabilidade de 9.7%
Sobre o autor
Danielle A. Pingitore Desempenha um papel fundamental na orquestração da execução impecável das operações diárias de marketing, garantindo o alinhamento com a missão da empresa e o compromisso com os altos padrões de qualidade da marca. Com uma carreira de mais de 15 anos em vendas e marketing, Dani traz consigo uma vasta experiência para sua função multifacetada.
Suas responsabilidades abrangem o desenvolvimento estratégico de iniciativas de marketing, a gestão eficiente de projetos digitais complexos e o estabelecimento de métricas-chave de eficiência e sucesso para toda a equipe.
Danielle é bacharel em Administração de Empresas com especialização em Marketing e cursos complementares em Publicidade e Design pela Universidade de Kutztown.
