作者：丹妮尔·A·平吉托雷 (Danielle A. Pingitore ) 202 年 10 月 23 日4
在当今充满不确定性的世界里，风险如影随形，困扰着消费者和企业。随着消费者钱包日渐紧缩，消费也越来越谨慎，企业面临着艰难的抉择。
当销售额下滑时，企业很容易开始削减预算。很多时候，营销费用——包括至关重要的可持续发展项目——最终都被砍掉，被视为“锦上添花”而非必需品。但关键在于：虽然审慎的成本管理至关重要，但放弃核心使命或忽视不断变化的客户需求可能会严重影响企业的长期增长。
那么，我们该如何找到合适的平衡点呢？关键在于制定战略性、深思熟虑的预算调整方案，以适应客户不断变化的期望。让我们一起来探讨一下，为什么现在比以往任何时候都更需要关注可持续发展。
购买决策心理学
在通货膨胀和购买力受限的时期，购买决策通常取决于三个关键因素：可支配收入、消费者信心以及对核心价值观的坚持。随着通货膨胀削弱购买力，消费者信心正在迅速下降。因此，消费者的行为正在发生根本性的、甚至可能是永久性的改变。
消费者逐渐意识到，为了追求“美好生活”（而这种追求往往受到铺天盖地的营销手段的驱使），他们背负了巨额债务。在美国，2024年第二季度家庭债务总额达到17.80万亿美元，比上一季度增加了109亿美元。为了适应不断变化的消费者需求，企业高管和市场营销人员必须分析并了解其不断变化的客户群体和购买偏好。
一般来说，购买行为可分为四类：
- 消耗品： 超支或不合理的支出
- 延误因素： 非必要购买
- 赎罪券： 合理消费
- 要点： 生存所必需
随着消费者重新评估自身需求，他们通常会调整购买决策，转向购买核心必需品。价格敏感度的提高也削弱了品牌忠诚度，消费者会寻找更便宜的替代品，并逐渐放弃自有品牌。
为了保持成功，企业必须专注于维系忠实客户，并确保其产品被视为必需品。在这种环境下，品牌形象、核心价值观和有效的营销比以往任何时候都更加重要。
可持续发展的机遇
随着销量下滑，市场或价格的大幅波动可能会疏远您的忠实客户群。现在正是制定长期战略的关键时刻。最佳方案是稳定品牌，强化核心价值观，并清晰传达您的价值主张。提醒消费者，您的品牌至关重要，您的产品物有所值。
戴比尔斯案例研究示例
钻石珠宝公司戴比尔斯正是这种思维模式的典型代表。2008年初，由于营收下滑，公司最初削减了营销预算。消费者调查显示，经济衰退导致消费者减少购买，同时更加注重品质。基于这一洞察，戴比尔斯将营销支出较上一年翻了一番。他们的新策略围绕着“少即是多”这一主题展开，倡导“少而精”的理念，并以“钻石恒久远，一颗永流传”的品质为支撑。
受此影响，其销售额趋于稳定。
虽然本案例研究并非完全聚焦于可持续发展，但它为领导者提供了两个重要的启示。首先，在应对潜在的经济衰退时，适应消费趋势并加大市场营销投入至关重要。其次，响应不断变化的消费者价值观至关重要。戴比尔斯早在2008年就意识到减少物质主义和注重价值的重要性。如今，对环境意识的重视程度更显关键。持续的气候挑战强化了极简主义、可持续性和正念的重要性——这些品质如今已成为消费者对他们视为必需品的品牌的期望。
在价格敏感的市场中脱颖而出
由于购买力下降和对气候问题的日益关注，消费者的习惯正在发生转变，将环保行动融入品牌的DNA中，可以有效地满足不断变化的消费者需求。
在Rebecca Henderson 撰写的一篇引人入胜的案例研究中，联合利华旗下的立顿在竞争激烈且商品化的茶叶市场中脱颖而出，大胆承诺采购 100% 可持续种植的茶叶——这是一项巨大的工程，需要对超过 50 万名农民进行培训，并接受大幅的价格上涨。
向可持续农业实践的转变基于一个关键假设：拥抱可持续发展将带来经济回报。
- 优化 茶叶品质
- 更安全 耕作方式
- 预订量显著增长, 农作物产量
- 预计增长10-15% 农民平均收入
尽管联合利华的成本如预期般上涨，但市场营销部门面临着如何向消费者传达这种新的、具有环保意识的立场的挑战。
整个营销预算都用于在英国推广其新的可持续发展理念，英国市场约占联合利华茶叶销售额的10%。此次营销活动的核心口号是：“尽你所能：烧水泡茶”，旨在传达饮用自家茶叶的积极影响。
结果令人印象深刻：
- 增加 1.8 点 市场份额
- 5％增加 回头客
- 上涨6％ 在整体销售额中
这一成功表明，地球环境与企业盈利确实可以共存。共享价值战略有效地降低了风险，增加了需求，并建立了一条互惠互利的供应链。
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引用
纽约联邦储备银行—— 微观经济数据中心
哈佛商业评论 – 经济低迷时期如何营销
路透社- 戴比尔斯在美国看到了希望
丽贝卡·亨德森—— 在战火纷飞的世界中重新构想资本主义
联合办公空间 企业正在采取哪些措施来提高可持续性
普华永道 消费者愿意支付9.7%的可持续性溢价。
关于作者
丹妮尔·A·平吉托雷 Dani在统筹日常营销运营中扮演着至关重要的角色，确保各项工作与公司使命保持一致，并恪守高品质的品牌标准。凭借超过15年的销售和市场营销经验，Dani为她身兼多职的工作带来了丰富的专业知识。
她的职责包括制定营销计划的战略，熟练管理复杂的数字项目，并为整个团队建立关键效率和成功指标。
丹妮尔拥有库茨敦大学工商管理学士学位，主修市场营销，辅修广告和设计。
